Auditoría de marca
La auditoría de marca es el punto de partida para la estrategia de comunicación de una empresa o institución.
La auditoría de marca la realizaremos teniendo en cuenta tres puntos de vista: la esencia de marca (las características y la oferta de origen), la competitividad de marca (la evolución del mercado y los competidores) y la imagen de marca (las percepciones del consumidor y la sociedad).
Para completar la auditoría de marca, analizaremos los recursos comunicativos y las acciones llevadas a cabo.
La auditoría de marca nos revelará conclusiones concretas: las debilidades y fortalezas internas, por un lado, y, por otro, las amenazas y oportunidades externas.
La auditoría de marca concluirá detallando las necesidades de comunicación principales: dos o tres objetivos a corto y medio plazo.
Estrategia de marca
La estrategia de marca es el eje del plan de comunicación de una empresa o institución.
La estrategia de marca comienza por concretar el posicionamiento: la idea principal que debe definir nuestra marca en la mente de los consumidores, usuarios y otros públicos; nuestra oferta de valor.
El posicionamiento de marca, esa definición que diferenciará nuestra marca de sus competidores, esa idea central, será un objetivo realizable a trabajar en un plazo razonable; no un deseo inalcanzable y sin plazo.
Una vez definido el posicionamiento de marca, concretaremos y jerarquizaremos los públicos objetivo, compaginando la comunicación interna, la comunicación comercial y la comunicación corporativa.
Una vez jerarquizados los públicos objetivo, detallaremos por escrito los objetivos de comunicación y los mensajes para cada uno de ellos.
Seguimiento de marca
El seguimiento de marca es el método para gestionar el plan de comunicación a corto plazo y cuidar el posicionamiento de marca a largo plazo.
Prestaremos una atención continua a la ejecución del plan de comunicación, gestionando calendario y presupuesto, para asegurar la coordinación de objetivos y acciones marcadas por la estrategia de marca y el esfuerzo económico.
Evaluaremos la estrategia de marca, velando por el cumplimiento de los objetivos de comunicación fijados para los públicos prioritarios, usando medios para conocer su opinión; y mediremos el cumplimiento del posicionamiento de marca.
Reconsideraremos el posicionamiento de marca cada dos o tres años, y detallaremos nuevas necesidades de comunicación; para ello, retomaremos las tres visiones de la auditoría de marca: identidad, competitividad e imagen.
El seguimiento de marca es, fundamentalmente, renovar la estrategia de marca cada dos o tres años; o, si es necesario, cambiarla. Y definir reposicionamiento, necesidades de comunicación y acciones para los siguientes do o tres años.
