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EKOLURRA.
El sello de una marca.


ENEEK (el Consejo de Agricultura y alimentación Ecológica de Euskadi) nació el año 2008, y su labor principal es el impulso de los alimentos ecológicos autóctonos.

Estos últimos años se han dado grandes cambios, en la sociedad, en general, y también dentro de ENEEK: el mercado ha cambiado notablemente, con un aumento de la demanda de productos ecológicos, y los hábitos de compra han variado; también los medios y los modos de comunicación.

Plan de comunicación

Tomando en consideración el contexto actual, ENEEK acudió a la agencia Sorland con el objeto de idear una estrategia de marca y un plan de comunicación. Tratándose de productos tan variados y de un sector con diferentes puntos de vista, comenzamos por una auditoría de marca.

El primer paso fue una investigación cualitativa en colaboración con Aztiker, para conocer las opiniones internas y las experiencias de ENEEK. Analizamos en profundidad los resultados de esta investigación y otros análisis del sector, llegando a conclusiones interesantes.

Las asociaciones de valores de la producción ecológica son cada vez más positivas, y el consumo de alimentos ecológicos aumenta. La mayoría de lxs consumidorxs, sin embargo, no sabe qué es exactamente lo que se denimona ecológico, y lo confunde con otros conceptos: natural, próximo, saludable…

Además, en lo referente a las identidades gráficas de marca, el sello que identificaba los alimentos ecológicos vasco no era conocida en nuestra sociedad.

Objetivos de comunicación

Identificadas estas necesidades, por tanto, fijamos objetivos de comunicación concretos para idear la estrategia de marca de ENEEK.

En primer lugar, lograr la notoriedad de marca para los productos ecológicos autóctonos: debemos hacer saber a la sociedad en general qué son y en qué se diferencian los alimentos ecológicos locales, para mejorar su conocimiento y su valoración. Debemos dar notoriedad a la marca que identifica los productos ecológicos vascos: presencia social y prestigio público.

Como segundo objetivo, debemos lograr un posicionamiento de marca adecuado y eficaz. Además de conocida, nuestra marca tiene que ser diferente y atractiva. Para ello, debemos darla a conocer asociándola a valores y características que nos interesan (ecológico, local, saludable…), con una adecuada iconografía propia (medioambiente, productorxs responsables, modos de trabajo…).

Diseñamos la estrategia de comunicación para lograr esos objetivos. Tomando en consideración que vivimos en una sociedad sobrecomunicada, donde miles de marcas difunden sus mensajes a diario y nuestra capacidad de atención es limitada. En este contexto, es complicado hacerse notar en el espacio público: construir y mantener una marca conocida requiere de una gran inversión y de mucho trabajo, y toda la labor comunicativa ha de organizarse en detalle.

Incluso dentro del sector hay una inflación de marcas y mensajes, y la confusión reina en la sociedad. Tanto los caseríos como algunas empresas grandes reivindican el “desarrollo sostenible”. Las verduras hidorpónicas se venden como “productos de caserío”. El concepto “bio” es utilizado con gran ligereza.

“ENEEK debe ofrecer calidad; no sólo en sus productos, también en su comunicación. Para eso debemos crear un estilo propio y su iconografía”.

Construcción de marca

Hasta ahora, ENEEK ha venido utilizando su logotipo, su sello y el sello europeo en su gestión de marca. Tres identificativos, por tanto, y, además, no demasiado conocidos: el sello europeo no es muy notorio en nuestra sociedad; ENEEK es una marca institucional, deconocida socialmente; y, los productos, se identifican con un sello, no con una marca.

Con todo, entendimos imprecindible dar con una única identidad gráfica de marca: sólida, diferenciada, fuerte. Identificar con una sóla marca el consejo y el sello, utilizando tambiñen el sello europeo.

Esta marca debe cumplir, por un lado, la función de un sello, expresando oficialidad e institucionalidad; por otro lado, debe asociarse a la ecología y a la tierra; y además debe trasmitir raíces locales conviviendo con la imagen de la hoja europea.

Cuidando de todas estas características y tras analizar diversas propuestas de naming y diseño gráfico, ha nacido la nueva marca: EKOLURRA. Euskadiko Elikagai Ekologikoak / Alimentos Ecológicos de Euskadi.

“Necesitábamos una marca única y sólida.”

Plan de acción

El plan de acción es la hoja de ruta para acometer los objetivos que hemos fijado en la estrategia de comunicación. También es la herramienta de trabajo para el o la resposable de comunicación de la institución.

Teniendo en cuenta que hablamos de más de seiscientos socixs productorxs, es necesaria una cuidada y buena comunicación interna. Por ello, el primer paso fue presentar el proyecto a los públicos internos, para que todos los agentes se sintieran parte de la nueva marca. También hemos diseñado la nueva revista para lxs socixs; también hemos ideado el kit de bienvenida para lxs productoxs que dan el paso a la agricultura ecológica.

Al mismo tiempo, hemos comenzado ya con la comunicación externa, para dar a conocer la marca Ekolurra y socializar mejor qué son los alimentos ecológicos. Durante los próximos meses ENEEK organizará varias ferias, y también la presentación oficial de la nueva marca, para fortalecer las relaciones públicas y gestión informativa.  

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